Fiat Chrysler Automobiles. Patrimonio del motorismo, automotive brand e identità d’impresa. I casi di Arese e Mirafiori / FCA - Fiat Chrysler Automobiles Motor heritage, automotive brand and corporate identity. Study cases Arese and Mirafiori

Fiat Chrysler Automobiles represents the main legacy of Italian motoring culture, straddling globalism and localism, history and future expectations. The myriad values of its cultural heritage regard its historic brands – such as Alfa Romeo, FIAT, Lancia and Abarth –, the evolutionary continuity of its corporate and working culture, the role of history in the communication of the company’s corporate brand and legacies in terms of movable and immovable heritage. Two cases that exemplify this heritage and their dynamics of transformation of the local character are examined in detail. The first is Alfa Romeo’s Arese plant, which was built from 1963, a city-factory of over 2 million square metres, where production ceased in the mid-2000s. The large functional void that was left has mainly been demolished and rebuilt, first as an exhibition and then a shopping centre. The theme of industrial culture and memories of the vehicle as a product, in the major vintage collection, re-emerges in the completion and refurbishment of the Museo Storico Alfa Romeo.The second is FIAT’s historic Mirafiori plant, a symbol of Italian industry, extending over almost 3 million square metres, where the company has maintained continuous production for close to eighty years, from processes of growth to those of prospective de-industrialisation, the search for a new identity bound up with the knowledge economy and with tertiarisation, innovation in re-industrialisation. The analysis will focus on the transformations of the plants with a view to sustainable architecture, adaptive reuse and new relations with the factory’s historical legacy. Fiat Chrysler Automobiles costituisce l’eredità principale della cultura automobilistica italiana, fra globalismo e localismo, fra passato e attese per il futuro. La pluralità dei valori del patrimonio culturale riguarda i marchi storici - Alfa Romeo, Fiat, Lancia, Abarth – la continuità evolutiva della cultura aziendale e del lavoro, il ruolo che la Storia assume nella comunicazione del corporate brand e i lasciti in termini di patrimonio mobile e immobile. Due casi esemplari di questo patrimonio e le loro dinamiche di trasformazione, di valenza territoriale, sono oggetto di approfondimento. Da una parte il complesso dell’Alfa Romeo di Arese, sorto a partire dal 1963, città-fabbrica di più di 2 milioni di metri quadri, dismessa produttivamente alla metà degli anni 2000. Il grande vuoto funzionale è oggetto in gran parte di demolizione e ricostruzione, destinato a centro fieristico e poi commerciale. Il tema della cultura industriale e delle memorie del prodotto veicolo, nella grande collezione d’epoca, riemerge nel completamento e riallestimento del Museo Storico Alfa Romeo. Dall’altra la FIAT di Mirafiori, storica fabbrica simbolo dell’industria italiana, estesa per quasi 3 milioni di metri quadri, che ha mantenuto in quasi ottant’anni la continuità produttiva d’impresa, dai processi di crescita a quelli di tendenziale de-industrializzazione, alla ricerca di una nuova identità legata all’economia della conoscenza, alla terziarizzazione e all’innovazione nella re-industrializzazione. L’analisi si sofferma sulle trasformazioni degli impianti nella prospettiva di architettura sostenibile, riuso adattivo e di nuove relazioni con l’eredità storica.