Le nuove frontiere del mobile marketing nell'esperienza di consumo: l’economia affettiva tra personalizzazione e brand communities

Il marketing e la comunicazione stanno spostando l’accento da logiche market driven a strategie centrate sul consumatore, dove la gestione della customer experience occupa un ruolo centrale. In questo panorama il mobile può assumere un ruolo chiave per la sua pervasività sia in termini di diffusione sia di contesti e momenti d’uso e impone ad un numero sempre maggiore di brand un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente. Più il touchpoint è personale e personalizzato, consentendo interazioni nuove in contesti di fruizione diversificati, più è necessario focalizzarsi sulla creazione di contenuti rilevanti, pertinenti e coinvolgenti affinché si generino legami affettivi con il brand. Le aziende più mature hanno imparato ad adottare un approccio Mobile First, dove la brand e, soprattutto, la customer experience rivestono un ruolo di primo piano. Le strategie emergenti di mobile marketing che possono rispondere a queste esigenze vedono l’impiego (talvolta ancora in fase sperimentale) di Location -Based Adversiting, tecnologie NFC (Near Field Communication), Beacon e Realtà Aumentata. Parallelamente a queste esperienze così personalizzate e personalizzabili, intorno ai beni e alle pratiche di consumo si stanno sviluppando in Rete nuovi legami sociali fondati su valori immateriali, di contesto e simbolici condivisi. Queste nuove forme di aggregazione si traducono in vere e proprie comunità - online e sui social network - che incidono sulle caratteristiche del consumo e del valore del brand stesso. La prossima sfida del marketing sarà quella di comprendere come integrare la dimensione personale propria dell’esperienza mobile con le interazioni sociali che avvengono all'interno delle brand communities.